2024年破圈突围 向“赢”而生_全球滚动

——资深品牌管理专家郭爽年度专访

时光如白驹过隙，2024年如期而至。2023年，是一个很特殊的年份，是疫情消退的第一年，在大部分中国人的记忆里留下了难忘的回忆。

回眸2023年，中国经济在国际动荡中艰难前行，各行各业难免受到波及，特别是抗风险能力更弱的中小民营企业，据数据显示仅2023上半年，全国就有504万家民企倒闭。在这个艰难的经济大环境下，各种规模的企业都面临着巨大的压力和挑战。

这篇文章，我们将继续带您走进上海硕呈创始人郭爽女士的世界，探讨她在过去最艰难时期没有倒下，经营企业的成功之道。在过去的几年里，品牌战略咨询及营销策划领域发生了翻天覆地的变化。数字化、社交媒体、大数据和AI人工智能的兴起，让品牌营销的边界变得越来越模糊。而在这个变革的时代，创业者必须凭借坚韧、执着、敏锐的洞察力和卓越的执行力，在逆境中奋进，在困顿中前行，才能让企业迎来了新发展。以下是郭总对2023年中国经济和市场的简要总结，以及对2024年企业破圈突围的建议和展望。

一、2023年艰难前行，回升向好

首先，看宏观层面：从我国经济总体来看，2021年-2022的经济大环境面临的是供给冲击、需求收缩和预期放缓，而到了2023年，供给冲击得到显著缓解，叠加防疫政策的放开，经济对比去年同期是有所回暖。当然，经济恢复是一个波浪式发展、曲折式前进的过程，我坚信中国经济将在中长期改革与短期调控的共同作用下，乘风破浪、穿越周期、平稳踏上高质量发展之路。

第二，观消费趋势：消费回暖成为贯穿2023全年主旋律，1—11月份，社会消费品零售总额427945亿元，同比增长7.2%；其中，除汽车以外的消费品零售额384665亿元，增长7.3%。随着新冠疫情影响退潮之后，2023年消费市场整体呈恢复向好回升，在这波消费市场恢复中，年轻人的消费趋势越来越理性与务实，我简单总结了几个关键词“品价比、情绪价值和国货品牌”等，让我们见微知著。

品价比：既要品质又要性价比。前不久“军大衣”突然火爆，“羽绒服”遭遇冷落的背后，折射的是疫情之后消费降级的一个现象，凸显了消费者对于品价比的追求，就是既追求品质又追求性价比。年轻人不愿再支付额外溢价，也不愿放弃品质。他们以更少的成本买到更高品质的商品。“军大衣”火爆现象也许是2023年的一个短暂潮流，但其背后的底层逻辑则在一定程度上， 反映出年轻消费者的消费将更趋向于理性，2024年品价比消费是一个趋势。

情绪价值：为年轻人制造和贩卖快乐。酱香拿铁以年轻人为中心,“破圈”辐射全年龄段消费人群，#酱香拿铁#、#年轻人第一杯茅台#等多个话题连续登上微博热搜榜，做到了为情绪买单的同频共振预期，与年轻人真正实现双向奔赴。所以我们说刺激用户的悦己消费，进而达到“情绪溢价”显得愈发珍贵，放大用户的情绪价值，与用户共情也是2024年我们需要重视的品牌新的突破点。

国货品牌：“不是大牌消费不起，而是国货更有性价比。”2023年是国货收获满满的一年，双11期间，全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。国货“升咖”离不开年轻人力挺90后00后是消费绝对主力，伴随中国经济稳定增长和民族文化自信的提升，年轻人对国货明显青睐，这种发展趋势已愈加明显，已呈现势不可挡的发展态势。

第三，察企业层面：经营艰难，生意难做。2023年，由于需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力尚在，中国企业尤其是民营企业包括一些中心小微企业面临市场竞争加剧、利润率下降、品牌营销不足、经营成本上升、转型升级难度增大、融资难融资贵等突出困难。

有一部分挺不过去的企业，也就宣布倒闭了，所以在2023年，能活下来就是成功，只有活下来后，才有机会考虑后面怎么活的更好。

二、2024年破圈突围，向“赢”而生

2023年没有想象那么美好，2024年仍然要面临着诸多的复杂性和不确定性，内卷在加剧，行业洗牌也还在继续，那么2024年该如何破圈突围呢？我说3点：

1. 高筑墙、广积粮、缓称王

这是谋臣朱升给朱元璋的“九字三训”，是助其掌控天下的核心要诀。这句话原意是希望朱元璋要打好基础，不要好高骛远，为今后建立大明王朝奠定坚实基础。今天借用这句话，我用现代商业思维重新审视和解读一下，我觉得仍然适用于现代企业，就是企业需要建立战略优势、把控现金流、避敌锋芒合纵连横。

高筑墙就是需要建立战略优势：一是业务战略优势，企业的核心增长点在哪里？关键业务是什么？近几年业务发展有无偏离轨道？有无对业务进行创新和提升？如果答案是明确和肯定的，说明企业的业务组合战略是清晰的。二是品牌战略优势，业务品牌或者产品品牌是否已经占领了消费者（客户）心智资源，品牌是否已经具备了一定了知名度、认知度和忠诚度，与竞品相比是否建立了品牌护城河。三是品牌销售是否已经具有重点销售区域，占据了稳固的核心根据地。

广积粮就是需要把控现金流：一是企业是否建立了有优势的产品价盘组合规划，既有引流型产品价格设计，又有利润型的产品价格设计等产品价盘组合规划。二是企业账上的现金流不仅能支撑企业活下去，还能预支企业未来业务拓展，这是保障，也是企业实力的体现。三是企业的融资渠道是否畅通，除了产品的销售带来的现金流，有无其它融资渠道，以防企业在急需资金时能够快速筹集。

缓称王就是避敌锋芒合纵连横，这是一种营销战术，尽量避免与竞品正面硬杠，可以采取差异化战术，错位竞争等策略；或者集中资源攻击竞品战略弱势，从而取得己方优势。

2. 经营成败取决于企业家坚强的意志力

稻盛和夫曾说过，“一个企业的成功与否，取决于它的经营者有多么坚定的意志，企业经营的成功表面上看天时地利人和与各种综合性因素决定。但实际上关键却在创始人是否具备优秀的个人特质，以及他如何运用这些个人优势并取得成功。这些特质其中最重要的一点就是意志力”。

企业家要将企业的生存与发展列为企业最高的战略使命。

企业要先生存才能后发展，企业只有生存了，才可能有新的希望和未来。

疫情后时代，全球经济复苏乏力，经过三年疫情和2023年的艰难运营，很多企业资源已枯竭，增长低速、营收缩减、现金流紧张，企业进入极度疲软期或虚脱状态。所以，越是在这种艰难时刻，企业家越要有坚强的意志力，回归初心，聚焦核心，守住业务基本盘，伺机而动。企业要保存好体力，不乱折腾，激发组织创造力和活力，降本增效，创新挖潜；同时善做减法，减轻负荷，活下来才是硬道理。

如何驾驭不确定性，已经成为企业家最核心的挑战，无论何时，信心总比黄金贵，只有坚定的意志，才能支撑企业的成长。

3. 创新能力是企业最强的防御力

极强的防御力和抗风险力可以使企业在危机关头比竞品更强，更抗打；堡垒往往从内部被攻破，所以企业要持续提升创新能力，主动适应环境，迎接新时代消费趋势的变化，提升核心竞争力，绝不要倒在黎明前。创新是多方面的，涉及企业各个环节，各职能部门，我仅从品牌和销售模式两个方面简要总结一下。

品牌营销系统化创新：2024年行业内卷仍会加剧，市场同质化竞争也依然日趋激烈，但商业竞争的战场在消费者心智而不在市场。进入消费者主权的时代，企业认为自己是什么不重要，品牌在消费者的心智中是什么才是关键。那么如何占领消费者心智，赢得消费者认知呢？你需要重新审视你的品牌，是不是要进行品牌营销创新了，品牌营销系统化不是一个定位或者一句广告语，它是企业一项品牌战略全链路的工程。是以品牌战略定位为内在核心，视觉形象为外在呈现，通过产品规划、渠道设计、传播推广和品牌管理等为运营配称的一套击穿心智，致胜市场的系统化工程。

品牌营销并不是一蹴而就的，需要企业长期传播投入和不断优化、完善和创新，将你的产品优势转化为消费者的认知优势，品牌越强，行业话语权和市场主导权也将越强。所以建立一个适合企业自身的科学、合理的品牌营销体系，可以为企业化“危”为“机”。

销售和传播模式创新：我们已进入5G时代、数字化、移动化的大趋势下，国民的消费理念、消费习惯、交互方式都将迎来颠覆性的变化。2024年市场环境和消费习惯仍在不断变化，传统的销售和传播模式已经无法满足企业的需求。通过销售和传播模式的创新，企业方可更好地应对市场挑战。例如：利用微信、微博、知乎和小红书等社交媒体销售和传播，企业能够更好地进行品牌宣传和产品推广；抖音、快手和Bilibili等短视频和直播平台，也越来越受到消费者的喜爱；根据消费者的个性化需求，提供定制化的产品或服务；通过多个渠道（线上、线下、移动端等）进行整合和互动，提供一致的品牌体验和服务，以满足消费者多样化的需求等等创新销售和传播模式，企业可以根据自身状况，有选择有计划的实施和执行。

三、拥抱变化，创造价值，遇见更好的自己

从宏观层面而言，2024年中国仍是世界经济稳定增长的重要引擎，也是全球经济复苏的主动力。中央经济工作会议关于2024年的经济走势也定调了，就是“稳中求进、以进促稳、先立后破”并出台了相关政策，这一重要信号为市场注入了新的活力和信心。

从市场消费层面，2024年居民消费将继续保持回暖态势，消费仍然会保持较好的增长，我国14亿人口基数，是消费快速回升的基础，特别是城乡融合发展、城镇化进程推进等。2024年绿色消费、健康消费、文娱消费在快速发展，智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等消费热点也在不断升温，不断为消费市场提质扩容增添动力。

从企业层面而言，2024年必然是：机遇与挑战并存，艰难与希望同在。我们也期待一路前行的企业家们，在新的一年，积极拥抱变化，为客户或者消费者创造价值的同时，也会为企业创造价值，为社会创造价值。有挑战才有进步，让我们一起破圈突围 向“赢”而生，遇见更好的自己。

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